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L’année 2025 aura confirmé que le luxe ne se définit plus uniquement par ses créations. Les maisons et les groupes historiques ont mis en place des stratégies business inédites, adaptées à une clientèle internationale exigeante et à des marchés saturés. L’accent n’est plus seulement sur la désirabilité des produits, mais sur la cohérence globale des marques et leur capacité à se projeter dans le temps, entre expériences, médias et narration culturelle. Les années de polarisation du marché mondial du luxe sont derrière nous. Et en 2026, la priorité sera la maîtrise plus que la conquête.
Les grands groupes de luxe en mouvement
LVMH : l’expérience immersive au cœur de la stratégie
LVMH, leader incontesté du secteur, a accentué son orientation vers l’expérience client intégrée. Les boutiques internationales Louis Vuitton ne sont plus de simples points de vente. Elles mêlent art, gastronomie et retail. La maison a également intensifié ses collaborations avec des artistes contemporains et des créateurs de contenu pour nourrir une narration globale et cohérente.
Sous la nouvelle direction de Pietro Beccari, Louis Vuitton devrait maintenant mettre l’accent sur sa proposition produits. Première priorité ? Accélérer la transition de ses collections homme et femme vers des concepts hybrides, entre héritage et modernité. Un impératif pour répondre à la diversification des attentes des clients internationaux.
Kering : recentrage et rationalisation
C’était l’année de tous les dangers pour Kering. Et contre toute attente, la dynamique Luca de Meo a déjà commencé à porter ses fruits. Car Kering a opéré en 2025 un recentrage stratégique de grande envergure. Face à la baisse des ventes de Gucci (-5% au troisième trimestre), le nouveau CEO semble avoir eu les coudées franches pour réorganiser l’activité de Kering.
Parmi les mouvements majeurs, il y a notamment la décision de céder la division beauté de Kering à L’Oréal. Une transaction pour environ 4 milliards d’euros qui vient renforcer l’agilité financière du groupe de luxe. Ce repositionnement illustre à lui seul une approche plus pragmatique de la part de Kering. Car le groupe est fort sur la mode, la maroquinerie et la joaillerie. Et en 2026, il entend bien capitaliser sur ces atouts.
L’Oréal : consolidation et expansion de l’activité luxe
L’acquisition de la division beauté de Kering permet à L’Oréal de renforcer sa présence sur le segment luxe. Et d’investir dans le marché haut de gamme en s’appuyant sur la force de franchises bien connues telles que Gucci et Creed. Ces nouvelles franchises viennent renforcer le portefeuille déjà prestigieux de L’Oréal, qui a notamment inauguré sa franchise de parfumerie Miu Miu en 2025.
Plus que jamais, L’Oréal s’affirme comme le leader sur le marché de la beauté. Et les investissements dans le domaine du luxe démontrent le dynamisme cette offre premium dans le marché mondial des cosmétiques et de la parfumerie. Reste toutefois un point d’alerte : les droits de douane américains pourraient ralentir les ventes de L’Oréal sur le marché crucial des US.
Richemont : l’âge d’or de la joaillerie ne fait pas les affaires de la couture
En 2025, Richemont s’est retrouvé dans une position singulière. Et le groupe de luxe se trouve actuellement à la croisée de plusieurs tensions structurelles.
D’une part, le groupe a fortement bénéficié de la résilience de ses maisons de joaillerie, avec Cartier et Van Cleef & Arpels en tête. Leurs ventes ont continué de progresser, portées notamment par la demande en Asie et au Moyen-Orient.
À l’inverse, le segment horloger a montré des signes d’essoufflement, en particulier sur les marchés américain et européen. L’horlogerie de luxe se trouve ainsi confrontée à une normalisation des comportements d’achats après l’euphorie poste-2020.
Autre point d’alerte : la mode et la maroquinerie. Certes, cette division représente une part modeste de l’activité de Richemont. Toutefois, sur le premier semestre 2025, elle a encaissé une perte opérationnelle de 33 millions d’euros. Il s’agit donc du maillon faible de Richemont. La maison Alaïa, bon élève, est la seule maison de couture de Richemont a voir ses ventes progresser. Elle a même enregistré une augmentation à deux chiffres de son chiffre d’affaires.
La maison Chloé améliore sa dynamique, sans que Richemont communique pour autant sur ses ventes, ce qui laisse présager d’un résultat encore négatif pour le moment. Plus inquiétant, dans le dernier bilan financier de Richemont, le groupe n’a même pas cité Delvaux. Le maroquinier, racheté en 2021, pourrait donc faire l’objet d’une cession en 2026.
Les tendances business clés qui ont marqué 2025
Sans surprise, l’intelligence artificielle s’est aussi invitée dans l’univers du luxe. En 2025, elle s’est imposée comme un outil stratégique. Mais pour l’instant, les maisons l’utilisent davantage du côté du parcours client que du côté de la création. Ainsi, l’IA prédictive permet aux marques de mieux comprendre les comportements d’achats. Et elles intègrent aussi l’IA dans des outils de conseils personnalisés, notamment pour favoriser le cross-sell.
Afin de se démarquer, le luxe mise plus que jamais sur l’expérience humaine. Et la relation 100% ancrée dans le réel devient le nouveau luxe. Plus que jamais, les expériences immersives et culturelles sont au cœur de la stratégie. Et en 2025, l’un des meilleurs exemples observés a sans conteste été l’activation de Louis Vuitton avec son paquebot boutique, Le Louis à Shanghai. L’expérience d’un retail plus lifestyle devient un standard incontournable. Et de nombreuses maisons ont opéré un grand carénage de leurs réseaux en 2025, à l’instar de Saint Laurent, Loewe et JW Anderson.
Reste le sujet social media. En 2025, le rôle des communautés est plus déterminant que jamais. Mais la force de cette communauté virtuelle a aussi prouvé qu’elle pouvait se retourner contre les maisons. Prada en a fait les frais en suscitant un tollé au moment de la commercialisation de ses sandales indiennes. Et l’accusation d’appropriation culturelle a contraint la marque italienne à réagir. Versace a également dû faire face à des vents contraires après avoir effacé les archives de son compte Instagram au moment de son rachat par le groupe Prada. L’amnésie comme stratégie social média : l’audience du luxe n’y adhère pas.
2026 : la mutation annoncée du luxe
La rétrospective 2025 démontre que les marques de luxe ne peuvent plus se contenter d’être désirables. Elles doivent mettre en œuvre une dynamique cohérente entre création, supply chain, communication et stratégie commerciale. Car l’excellence perçue repose désormais sur un écosystème de marque global, et plus seulement sur une proposition produit. En 2026, les marques capables de créer des univers immersifs et exhaustifs prendront une longueur d’avance sur la concurrence.
L’année 2026 verra donc émerger un nouveau paradigme. Un luxe capable de conjuguer vision artistique et stratégie globale pour mieux répondre aux attentes clients.
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