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Le luxe patrimonial est partout. Et les maisons italiennes, plus compétitives que jamais, ont bien compris que leurs liens avec le monde de l’art étaient un atout. En 2025, elles placent le patrimoine culturel au cœur de leur stratégie via des expositions, des programmes de mécénat et un storytelling inspirant. Cette convergence renforce la désirabilité des maisons italiennes dans un moment où la clientèle de luxe affiche son goût pour l’art. Et les différentes stratégies des marques italiennes ouvrent la voie à un luxe contemporain qui revendique son héritage avec fierté.
De maison de luxe à espace muséal
Depuis plusieurs années, les maisons italiennes s’engagent dans une logique de mise en scène culturelle de leur histoire. Elles adoptent ainsi une stratégie qui a fait ses preuves pour le luxe français. Et en 2025, cette stratégie s’intensifie à travers une série d’expositions de grande ampleur. Les marques de luxe italiennes cherchent à établir un lien explicite entre création contemporaine, patrimoine esthétique et ancrage territorial.
C’est notamment le cas de Valentino, qui a inauguré en mars dernier l’espace PM23. Ce nouveau centre culturel a vu le jour à Rome, dans une ancienne manufacture. Et son exposition inaugurale a fait dialoguer des pièces issues des archives de la maison avec plusieurs œuvres d’art. Les visiteurs ont notamment pu admirer des peintures de Jean-Michel Basquiat et Mark Rothko. Plus qu’une rétrospective, il s’agissait d’un manifeste. Valentino a réussi à inscrire sa vision du luxe dans l’histoire de l’art.
De son côté, Dolce & Gabbana rayonne à l’international avec son exposition itinérante Du Coeur à la Main. Depuis janvier, l’exposition immersive accueille les visiteurs au Grand Palais. Le duo italien y expose son style baroque et artisanal, riche d’une empreinte sicilienne revendiquée. Gestes de couture et références culturelles se mélangent pour ne former qu’un seul élan créatif. Entre broderie d’art, orfèvrerie et opéra, c’est toute l’Italie de l’émotion et du spectacle qui est célébrée.
Le mécénat au secours du patrimoine italien
Le luxe italien ne se contente pas de valoriser ses propres archives. Mais il investit aussi dans la préservation du patrimoine national.
Ainsi, la maison Fendi poursuit son programme de mécénat. Et elle a notamment participé au financement pour la restauration de la Grotte de Diane à la Villa d’Este de Tivoli. Ce soutien à l’art et à l’architecture, discret mais stratégique, consolide un peu plus la place de Fendi dans le paysage culturel italien.
De son côté, Bulgari accélère son soutien à la culture. Et la maison entend gagner en visibilité grâce à ses initiatives. Après avoir lancé sa propre fondation en mai 2024, elle vient de signer un partenariat stratégique. En effet, Bulgari sera le partenaire exclusif des trois prochaines éditions de la prestigieuse Biennale de Venise. En peu de temps, le joaillier a réussi le pari de s’établir comme un acteur institutionnel majeur du paysage artistique italien.
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