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A quoi ressemblera le marché de la beauté en 2022 ? Après avoir très chahuté depuis 2020 et le début de la crise sanitaire, le marché de la beauté attend de profiter du rebond économique. Le cabinet conseils Stylus jette les bases de l’année à venir avec son analyse des tendances émergentes. Elles confirment la vision d’un marché de la beauté 2022 en pleine refonte. Car cette année encore, c’est bien le soin qui devrait structurer l’essentiel de la progression du marché de la beauté. Un enseignement qui ne manquera pas d’intéresser les marques de luxe, traditionnellement peu présentes sur ce segment de la beauté.
Marché de la beauté 2022 : le soin en première ligne
Ce n’est pas vraiment une surprise. En 2022, le soin devrait conforter sa position de levier de chiffre d’affaires pour les marques de beauté. Lisa Payne, analyste chez Stylus explique comment cette tendance de fond devrait se développer pour l’année à venir.
« La pandémie a forcé les gens à prendre conscience de notre fragilité à tous, et nous a donné envie de prendre soin de nous-même d’une façon plus intelligente. » Cette prise de conscience s’ajoute à d’importants changements sociétaux. A la faveur du télétravail et des restrictions sociales, les ventes de maquillage ont dévissé. Mais cette baisse a profité au segment des soins. Le marché de la beauté a donc vu l’équilibre de ses offres produits être modifié.
Le deuxième semestre 2021 a vu un rebond des ventes de maquillage. Mais le soin résiste bien, et la tendance devrait durer en 2022. Les nouvelles habitudes des consommatrices ne sont pas les seules à le démontrer. Car désormais, ce sont aussi les soins pour hommes qui s’installent sur le marché de la beauté. Et en 2022, leur progression devrait encore se poursuivre.
Des marchés de niche toujours plus porteurs
L’analyse du cabinet Stylus prouve que la restructuration du marché de la beauté 2022 va s’opérer en faveur des marchés de niche. Certaines catégories de soins sont particulièrement porteuses. C’est notamment le cas des soins pour la peau et des soins pour les cheveux. La nouveauté ? Le discours clean beauty prend de l’ampleur. Et il s’incarne dans un positionnement plus « santé », directement inspiré des produits de parapharmacie. Ainsi, les soins dentaires progressent sur les marchés anglo-saxon et asiatique. La tendance pourrait s’installer sur le marché européen de la beauté avant la fin d’année 2022.
La raison de cet essor ? Un effet boom directement imputable à Zoom. L’entreprise d’analyse WGSN remarque une « teethxiety » (une anxiété liée à l’hygiène buco-dentaire) qui pousse les consommateurs à investir dans de nouveaux soins ciblés. La marque Cult Beauty, spécialisée sur ce segment, a ainsi vu ses ventes augmenter aux Etats-Unis de 72% sur la seule année 2020. Et en Asie, les dentistes présents sur Instagram se hissent désormais au rang des influenceurs médicaux les plus suivis, juste derrière les dermatologues.
2022 : des consommateurs plus dépensiers et plus exigeants
Lisa Payne constate que les périodes de confinement ont eu un double impact sur les consommateurs. « Beaucoup de gens ont mis de l’argent de côté et ont le budget pour essayer de nouveaux types de produits. » Outre l’aspect financier, la prise de conscience globale autour des enjeux de santé favorise l’envie d’acheter des produits plus techniques que cosmétiques. Les consommateurs sont aussi devenus plus exigeants. La transparence des formules et des conditions de fabrication entre désormais en ligne de compte dans leurs choix d’achats.
Autant d’éléments qui rebattent les cartes du marché de la beauté pour 2022. L’analyse de Stylus attend une montée en gamme globale sur le marché des produits de soins. Cette nouvelle donne devrait aussi favoriser l’émergence de nouvelles niches de soins. Aux Etats-Unis par exemple, la surprise est venue des compléments alimentaires. Leurs ventes ont progressé de 15% sur l’année 2021. Les clients les plébiscitent dans leur nouvelle routine de beauté.
Comment les marques de luxe vont-elles s’adapter ?
Compléments alimentaires, soins dentaires, beauté technique… Traditionnellement, ces sujets ne sont pas ceux des marques de luxe. Pour profiter du rebond du marché de la beauté en 2022, ces dernières vont devoir s’adapter. Et en fait, les marques de luxe sont nombreuses à avoir déjà amorcé leur virage stratégique.
En décembre dernier, L’Oréal a annoncé un partenariat avec Breezometer, un acteur de la tech environnementale. Leur projet conjoint vise à analyser l’impact du changement climatique sur la peau humaine. A terme, L’Oréal espère présenter une nouvelle gamme de soins spécifiques. Le groupe capitalise également sur le boom des soins grâce à son positionnement sur le segment de la cosmétique active. Non seulement La Roche-Posay a vu ses ventes progresser sur 2020 et 2021, mais les marques secondaires du groupe progressent aussi, à l’instar de CeraVe.
De son côté, le groupe Estée Lauder a réorganisé le portefeuille de ses marques. En septembre dernier, le groupe a mis fin à l’activité d’une de ses marques de maquillage : Becca Cosmetics. Le but ? Concentrer les efforts du groupe sur ses marques de soins, et notamment sur la marque Dr Jart+.
Chez Dior, la gamme Capture Totale s’est étoffée. Mais la maison parisienne a également lancé le coffret de soins Dior Prestige. Il est pensé comme un « rituel art de vivre » ultra premium et se concentre sur l’idée de proposer une véritable expérience spa à la maison. De quoi démontrer que les marques de luxe n’ont pas dit leur dernier mot.
